豆瓣刷分攻防战

豆瓣电影，猫眼专业影评人正经受着产品成立以来最大的煎熬，这或许已经不属于电影层面的争论。但到底是谁策划了这场“闹剧”，又是谁正透支着中国电影的信用度，这才是我们更应该关心的。

作者 | 秦泉、戴天文

2016年年底，内地电影票房艰难突破440亿大关，略高于去年，年初定下的600亿票房梦碎。另一方面，被寄予最后希望的圣诞档几部大片遭遇舆论风波，一场关于票房、评分、影评人的大争论正在进行。

12月27日晚，《中国电影报》发表题为《豆瓣电影评分，面临信用危机》的文章，质疑“水军”盘踞的豆瓣电影和猫眼专业影评人的权威性。文章在被人民日报转载后标题改为了“恶评伤害电影产业”。

而就在今天下午五点半左右，另一个消息进一步将这场风波推向高潮，据国内媒体报道，“昨日豆瓣、猫眼因评分过低被电影局约谈，猫眼69位专业影评人已经接到通知，猫眼专业影评入口将被调整”。

《三声》看到报道后打开猫眼APP，已经发现猫眼的专业影评人评分已经下线了，没有发现其所在位置。

但豆瓣方面对《三声》表示，豆瓣并未被约谈。

从昨夜开始，影评人度过了不平静的24小时，这个群体明显被来自官方媒体的态度所震惊，“‘仅仅是发表一个看法而已’，怎么会被如此抨击？”是大多数人共同的愤怒点。一位豆瓣电影前员工则在朋友圈写到“为（中国）电影评分失了个眠，口可口可”。

事实上，每逢热门档期，关于评分的公正性都会受到质疑。水军是一个关键词。上一轮引起广泛争议是在去年贺岁档，有人发现在《唐人街探案》的豆瓣评论中出现了《万万没想到》的好评，水军刷错片子成为行业一大笑话。而在更早之前，电影《王的盛宴》首度承认雇佣水军抵抗“黑粉”的进攻。

这是水军事件的一次重演吗？从某种意义上来说不是，在上述质疑稿件中，评分机制和专业影评人们被角色置换，他们成为了抹黑电影产业的“水军”们。

目前正在热映电影的豆瓣评分

而在今天傍晚，国家广电总局电影局局长张宏森在朋友圈发言，否认了约谈豆瓣的说法。值得注意的是，他对于目前的影片评价体系做出了评论，“试图拒绝批评，那不是真正的电影人，而批评脱离事实，批评的作用则难以生效。”

《三声》正试图去寻找这一对抗的逻辑，对豆瓣电影、猫眼专业影评人操纵恶评的质疑是否公正，以及到底是谁正面临着信用危机。

在三声发稿前，豆瓣创始人阿北通过自己的朋友圈再次强调，豆瓣没有被约见，并称，“水军已经对评分无助，但黑分仍然是个可误解的话题，说明（豆瓣）有很多改进和沟通工作要做。”

一场“不可调和”的矛盾

猫眼电影现已撤掉专业影评人评分

网络评分对于票房的影响力日益增强。在不知道选择看什么电影时，去豆瓣或者其它评分网站了解口碑情况，正在成为人们电影消费的一个习惯。这也是豆瓣、猫眼评分存在的重要价值。

当电影口碑影响观众选择时，市场强大的趋利性就会去制造“有水分”的评分。在电影营销行业业内，这被称作“口碑维护”。不同的影片会有多种的操作方法，如质量一般的影片会请“红包影评人”们提前看片写好评和刷好评，所谓的“大片”则会雇大量水军写好评在豆瓣刷高分数。

另一方面，豆瓣等网站则需要维护评分的公正性以吸引用户，这几乎是一场不可调和的矛盾。一方面电影市场的现状，需要刷高分为自己电影攒下好口碑，另一方面，维护评分的公正性也是豆瓣电影赖以生存的最根本所在。

除了维护自己的口碑，给同档期的电影刷恶评，也是电影营销的一种常见手法。一位电影营销从业者告诉《三声》，“这些年的电影市场的竞争就是如此，一面要为自己影片刷好评，当同档期有竞争对手则会雇水军刷恶评。”他说，“这基本是电影营销的标配，有些电影公司是为了高评分刺激票房，有些则是电影票房根本无望，片方希望更高一点的评分为自己充脸面”。

“做了几年才发现，有些片方做电影根本就不是为票房的。假若票房无望，他们会要求塑造一个好口碑的电影，讲给投资人听，讲给市场听”，这位营销人士说。

但豆瓣电影也逐渐加高自己的防火墙，建立起越来越严格的反刷分机制，导致刷分的操作性越来越难。“现在一般都会答应给片方做口碑维护，但如果对方提出要求要做豆瓣的分数，我们则会很谨慎”。上述人士说。

“有一次，和豆瓣商务谈商业合作。我们当时有一个片子量级很小但也有十几万预算的片子，当时谈了一个附加条件是可不可以帮调高一点分数”，对方立即回答道，“其他都可以谈，但分数想都不要想”，这是这位从业者的亲身经历。

而另一位从业者也跟《三声》聊到之前运作过的项目，“在一部电影上映前，我们通常会请水军刷‘豆瓣想看’，而到电影上映前，则会请红包影评人写长评，然后雇水军刷短评。”至于口碑维护到什么程度，他说，“一般会跟同档期相同量级的一部影片做比较，分数要刷到高于那部电影就可以了，这也就是片方的最基本要求”。

“当时的价格是‘想看指数’7毛钱一个ID，短评会更高到2-3块钱。这对于微博等其他的票务网站刷量，豆瓣要价已经是最高的了”。对于运作的项目，这位从业者透漏自己操作的都是量级非常低的国产片。而对于量级不同的影片，价格则会是完全不一样。

而对于豆瓣电影，一场艰难的防御战也一直在进行之中。去年12月份，豆瓣创始人阿北发布了一封公开信，详细讲述了豆瓣电影“防水军”刷分的制度。

豆瓣电影将非正常分数全部进行屏蔽，“而这“非正常评分”大致有四类：注册、收购帐号刷高分的，注册、收购帐号刷低分的，明星粉丝团“进攻豆瓣”的，铁杆用户“捍卫豆瓣评分公正”反水行动的。”

在阿北的公开信中，豆瓣已经是一个一亿多人的大众评审团，评分机制则是这样，“比方说一部电影有42万用户打分。我们的程序把这42万个一到五星换算成零到十分，加起来除以42万，就得到了豆瓣评分。这个评分会自动出现在豆瓣各处，中间没有审核，平时也没有编辑盯着看。每过若干分钟，程序会自动重跑一遍，把最新打分的人的意见包括进来。”

“一人一票”唯一的例外，是豆瓣程序判断的“非正常打分”，也就是上文提到的四类非正常现象。

对于水军的疯狂进攻，豆瓣电影的努力是可以看见的。在那封公开信中，阿北强调水军进攻的影响是只是暂时。豆瓣评分早已从文艺小众式成为了大众评分，由于大众基数足够高，在加上屏蔽机制，致使水军的操作很难有大作为。

另一位电影营销业内人士对于阿北的说法表示认同，“豆瓣可以刷评论，但刷不了评分，它的屏蔽机制太BT。”

但前一位从业者的看法是“道高一尺，魔高一丈”，“豆瓣的防刷分机制不断加强是事实，但水军也在不断调整。例如豆瓣的一个机制是短期内进入大量用户打同样分数会被判定为非正常用户，水军的做法则是分时间批次进行。以前连续刷，现在会分好几次刷，就是为了躲过豆瓣的防御机制”。

《三声》就此采访了一位前豆瓣电影员工，他认为，“豆瓣电影评分是国内现阶段来说最干净的。对于用户的不同需求，豆瓣电影也有相关的解决机制，例如同档期上映的两部不同类型影片分数可能有差异，但豆瓣的“好于 xxx% 类型片”，则将电影放置到同一类型中进行比较。而如果一个用户在豆瓣关注的自己感兴趣的真实用户足够多，友邻评分也是很好的观影决策参考。”

到底是谁在豆瓣电影“刷分”

《三声》根据某淘宝水军客服提供的报价单而制作

今天下午，据《三声》记者调查，淘宝上目前活跃着大量水军，只需搜索“豆瓣评分”即可联系。水军A基本上讲明白了一整个链条，“首先需要你的明确需求，是需要好口碑，对抗同档期类型片或者是别的要求。电影上映当天我们会集中刷好评将评分推上去，再分两种情况，如果有黑粉进来我们会舆情监控不断对抗，没有的话我们则会让评分稳步上升。”

对于是否为真实ID 的情况，A回复到，“都是真实ID，价格是30—70元，也有不同的。价格更低的2元一条的ID号也有，但效果远远不如价格高的”。对于最终结果，在《三声》调查的数家水军都表示，“我们只会尽力，也会截图证明我们做了什么，但在影片上映前答应一个电影上映时的具体分数，我们也做不到”。

在《三声》调查的一家水军团队，他声称“我们有为某部热映电影刷好评，但影片开映时豆瓣评分只有3.7分，据我了解，片方有找数家团队做，分数上升得很难，我们做了大量工作也只是让评分上升了一点”。截止发稿，这部影片的豆瓣评分是4.2分。

评分服务的种类很多，一家水军公司也告诉《三声》，“有些很冷门的电影，上映时连评分都没有，因为达不到评分人数。我们也会有这个服务，首先可以让电影有分数显示”。

由于豆瓣电影防刷分机制的不断完善，对于这些水军来说，要想正常操作，“手里拿的ID号多少已经不是紧要，关键是要有一批拥有话语权的大号，而这些号都是我们慢慢养起来的”。在豆瓣的评分系统里，一个正常的老用户ID和一个新注册ID号同时进行打分，二者的权重是有很大差别的。

对于豆瓣评分系统的这个机制，或许也是另一部时下热映影片评分低的关键。一名水军跟《三声》聊到，“由于这部影片刷分的需求量很大，就是刷的量太多。而每一家水军团队手上的ID有限，所以有些不专业的水军为了冲量挣钱，直接注册了一批新号，但结果是这些新号的权重非常弱，可能就直接被豆瓣屏蔽掉了”。

而对于今天下午刚下线的猫眼专业影评这个产品，或许可以从另外一个角度去认知。猫眼电影的评分机制其实同烂番茄网站一样。在烂番茄网站上，同样也分为专家打分和大众打分，就普遍性而言，专家团的分数往往会低于大众的分数。

今年暑期上映的《超人大战蝙蝠侠》，烂番茄大众评分是64%新鲜度，而专家评分则低至28%新鲜度，如此悬殊的差别也并不意味着专家团体是在刷恶评。

目前还不知道猫眼专业影评将以什么样的形式回归，而在这场豆瓣电影的攻防战里，“战争”不会结束，当然更不会因为行政命令的意志而终结，随着一二线城市用户和青年观众群体的相对固定，或许更为激烈的争夺注定会持续，而市场的问题终究需要市场来解决。

这也就是国家广电总局电影局局长张宏森所说的，“电影不容易，批评也不容易。在求索的道路上，各自独行又相互守望，就是走向目标的同行者”。

就在三声发稿前，《人民日报》旗下的《人民日报评论》公号又发表了评论文章《中国电影，要有容得下“一星”的肚量》，在文章结尾指出：

中国电影，要有容得下“打一星”的肚量。“爱之深，责之切”，网友的评价虽然不一定就是“权威”，但也是观众心声的投射。说到底，真正拿出立得住、传得开、留得下的作品，可能是重要得多得多的问题。

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